巴黎落子布陣國際化新“棋局” 茅臺偕美世界行第二站走進法國

　　當地時間9月23日上午，茅臺偕美世界行第二站走進法國。抵法后，茅臺集團董事長丁雄軍，副總經理王曉維一行隨即開始調研，詳細了解茅臺海外市場情況，并召開茅臺歐洲渠道商對話交流會，與歐洲渠道商共同探討茅臺國際市場建設。

　　▋ 調研法國市場，打造四個陣地

　　阿爾根松路緊鄰奧斯曼大道，位于巴黎市中心令游客癡迷的第八區，與圣奧古斯丁教堂相距不過300米，凱旋門和巴黎歌劇院一左一右，都在步行范圍。今年10月下旬，茅臺巴黎貿易公司將在這條已被奢侈品店、精品酒店和品質餐廳環繞的街道開門營業，成為貴州茅臺在海外主要城市探索建設直營終端并與經銷商加強協同的首個試點。

　　當地時間9月24日一早，丁雄軍一行來到阿爾根松路6號這棟充滿歷史感的建筑里，參觀了其從地下室到閣樓五層空間1000余平方米的角角落落。他期許巴黎貿易公司能將這里打造為一個路人經過，都忍不住想拍照甚至進來看看的“打卡點”。

　　目前，巴黎貿易公司已拿到法國政府頒發的酒牌，自有辦公樓的商用改建也正緊鑼密鼓啟動中。調研中，丁雄軍對籌備工作進展表示贊許，他希望巴黎貿易公司不要局限自身定位，要建成海外的產品陣地、文化陣地、服務陣地和整個茅臺集團國際化的前沿陣地，加快推進巴黎公司自營試點，為后方出臺各種政策提供好想法，也為在歐洲主要城市建設終端門店、海外自營渠道探索更多可行經驗。

圖：巴黎貿易公司一角

　　陪同調研的王曉維也指出，巴黎貿易公司作為茅臺國際化的前哨兵和先行者，要將這里建設成整個歐洲市場權威的茅臺家族國際化運營中心和文化傳播窗口。

　　丁雄軍一行還對拓展法國市場已15年之久的經銷商——嘉美公司做了細致的實地調研。

　　法國嘉美發展有限公司2009年在巴黎成立。創辦人陳興說，十幾年前最初向法國消費者推薦茅臺是比較困難的，因為他們心中并沒有一個參考標準。于是，陳興從品嘗入手，通過私人或面向公眾的品鑒會及展會，讓法國消費者先對茅臺有一個初步認識。當他們接受了以后，再介紹其他一些品類就相對容易了。

　　“因為茅臺本身是一個非常出色、非常有代表性的中國品牌，法國人對此的期待就是很好的消費動機，”在陳興看來，茅臺產品質量好，甚至不遜國外名酒，所以他一點都不擔心把茅臺呈現給法國消費群體，會有不好的反響。

　　調研中，丁雄軍提出，國際化戰略已被作為事關茅臺長期穩定可持續增長的重大關鍵，國際市場還有很多潛力可挖，很多事情要干，“羅馬不是一天建成的，但方向不能錯”。陳興也期望巴黎貿易公司的到來，能為嘉美創造更好的成長空間。

 

　　▋ 歐洲渠道商巴黎共議“棋局”

　　當地時間24日下午，丁雄軍一行與來自歐洲各國的33位渠道商代表齊聚一堂，舉行了主題為“偕美共迎新機遇，‘棋’心共赴新未來”歐洲渠道商對話交流會，共商茅臺國際化發展大計，共話美好未來。

　　巴黎是茅臺全球市場戰略“1+2+N”中歐洲市場布局的關鍵之地，本次會議主題選用象棋、圍棋的“棋”字，體現了茅臺國際化既有棋局，還有棋道，更是落實大集團一盤棋，努力拓展國際市場，加強市場建設，推動茅臺可持續發展的生動體現。

圖：渠道商作分享

　　會上，廣大渠道商也結合自身實際，分享了各自在本地市場的布局和“棋術”。來自愛沙尼亞的德維納·塔帕（Devina Thapa）談到的策略相當有代表性，針對更富裕和年長消費者，他們在富裕社區商店出售經典系列，供應米其林等高級餐廳，并贊助高端活動；為了瞄準年輕的消費者，則以嘻哈酒吧為目標，利用社交媒體平臺，推廣具有價格和包裝吸引力的多種雞尾酒和風味系列。另外，除了在當地節日和慶祝活動期間推廣，全年舉辦各種品酒會，他們還贊助愛沙尼亞久負盛名的美食獎“銀勺獎”，并舉辦年度雞尾酒比賽，讓調酒師有機會創造性地發揮并熟悉茅臺產品，最終與產品建立深刻情感鏈接。

　　德國分銷商Daniel Gaernter的公司總部位于漢堡，旗下分銷網絡包括百貨公司、超市、酒店、餐廳、酒吧和在線商店，擁有專門的酒類商店和穩固的消費群體。為了拓展青年市場，他們以雞尾酒做吸引，提供食物搭配，并充分利用在線策略，除了網站營銷和電子郵件營銷，更多使用臉書、Instagram、推特等社交平臺以博得年輕群體歡心。

圖：交流會現場

　　希臘經銷商卡克里斯公司總監徐洪介紹說，他們正在首都雅典的中央核心區建設茅臺希臘體驗館，將于今年內正式投入運營，該館占地400平方米，共三層，希望打造成多元一體的綜合性休閑空間，讓品鑒者在開放舒適的環境中感受茅臺酒的中國文化底蘊。為了吸引目標客戶，他們還推出了融合中國二十四節氣的茅臺雞尾酒和針對特定客戶的星座酒。

　　與絕大多數經銷商的首要關注點略有不同，奧地利經銷商Maurice van Vliet提到他的公司座右銘是“少而精”。“我們進口或出售的所有東西都代表了我們的關注重點，”他說，“這也是我們試圖鼓勵所有人不要喝太多，而要少喝點，但如果你喝了，那就要喝好。我們的重點是將體驗提升到一個新的水平。因此，基本上我們在公司內所做的一切都是為了提升消費者的體驗。”

圖：交流會現場

　　丁雄軍感謝茅臺歐洲經銷商向大家的堅守與付出，并對各個渠道在營銷方面的創新與努力表示肯定。他說，歐洲各渠道商始終堅持當好茅臺產品推廣者、茅臺文化傳播者和茅臺價值觀的布道者，圍繞市場拓展、消費者培育、文化傳播、產品推廣等持續開展市場建設，在歐洲取得了顯著成效，為茅臺國際化做出了重要貢獻。

 

　　▋ 茅臺國際化勢在必行，勢在必得

　　“我們這次海外之行，每到一地都會講國際化，就是給你們吃定心丸。”交流會上，丁雄軍對歐洲渠道商們說，“大家首先要樹立信心，對于茅臺的國際化，我們既有明確的戰略方向，也有充分的保障能力。”

　　丁雄軍表示，未來茅臺的國際化要在產品、價格、渠道、文化傳播上實現“一國一策”。在產品線上，要圍繞國際市場需求，以多樣化產品供給，滿足國際市場多元化、個性化消費需求，他提出了三條路徑：一要打好“茅臺醬香、股份出品”和“茅臺家族、集團出品”兩張王牌，推動茅臺酒、醬香系列酒、保健酒、葡萄酒、藍莓酒等多個美酒品牌組成抱團之勢出海，豐富國際市場產品選擇；二要探索在海外布局茅臺冰淇淋、咖啡、巧克力等美食產品，培育國外消費者茅臺味蕾初體驗；三要做好茅臺老酒的國際市場，加強收藏、鑒藏和拍賣引導，進一步規范茅臺老酒國際市場。

　　至于茅臺產品國際市場價格策略，丁雄軍提出，一要遵循合理的定價規則；二要理順價格的運行機制，加強終端價格實時動態變化監測和管理。

　　對于渠道領域，丁雄軍希望各渠道商能立足各國、各地區實際，針對性施策搞好渠道建設。

　　酒文化是人類共同的非物質文化遺產，而茅臺是中國酒文化的代表。在丁雄軍看來，積極傳播茅臺文化，推動中華文化與世界各地文化交流互鑒，也是茅臺國際化的重要組成部分。

　　他希望與渠道商協力，講好茅臺國際化的文化故事，包括歷史悠久的釀造文化、不可復制的地理文化、精益求精的匠人文化、美妙無窮的品牌文化、見證友誼的外交文化和具有人道主義的茅臺慈善文化，以文化賦能茅臺國際化發展。

　　各渠道商要充分發揮自身優勢資源，打造文化交流平臺，積極利用國際平臺，通過活動冠名贊助、媒體傳播、重大節日、文化活動等，提升茅臺在全球市場和消費者中的品牌出鏡率和文化影響力，積極推動茅臺文化與當地文化的融合相通。

　　“茅臺的國際化勢在必行，也勢在必得。”丁雄軍說。